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La fin du third party data

La fin du third party data

En pleine ébullition, le marché de la collecte et de l'exploitation des données tel que nous le connaissons évolue rapidement. En premier lieu, il incombe aux spécialistes avertis du #marketing d’anticiper les inévitables restrictions d'accès aux #données de tiers.

First, second ou third party data ?

La data #firstparty correspond aux données détenues par les entreprises à propos de leurs clients. Il peut s’agir de données concernant le comportement d'utilisation d'un service ou d'un produit, les actions ou les intérêts des visiteurs d'un site internet, de data collectées via les points de vente ou un CRM.

La data #secondparty provient d’un éditeur de contenu. Il s'agit des données que l'annonceur n'est pas capable de générer à travers son activité, mais qu'il peut obtenir dans le cadre d'un partenariat. En recoupant leurs bases de données first party, les éditeurs obtiennent ainsi des segment d'audiences plus précis.

Enfin, la data #thirdparty provient, quant à elle, de sites tiers ou de bases de données offline. Les annonceurs peuvent alors acheter des segments de données, directement auprès de fournisseurs. C'est données payantes sont issues du traitement de big data par une entreprise prestataire.

Data zero party

La data #zeroparty correspond aux données qu’un client accepte de partager volontairement, en toute connaissance de cause, avec un annonceur. Il peut s’agir de préférences d'utilisation, de marques d’intentions ou d’intérêts, ou d’une auto-identification au sein d’un groupe de consommateur. Il s'agit, en réalité, des informations que le consommateur déclare lui-même pour optimiser son usage d'un service ou d'un produit.

Contrairement aux données de première partie, elles ne sont pas déduites par l'annonceur et sont donc plus précises, plus contextuelles et plus pertinentes par rapport au #persona visé par l'annonceur, à un moment précis du parcours client.

La clé des données zero party réside dans la possibilité pour le consommateur de contrôler totalement les informations qu’il partage avec la marque. En toute transparence et il n’y a donc aucune confusion quant à la permission.

Une nouvelle approche dans la collecte des données

Face à l'image désastreuse laissée par l'usage de cookies ou autres logiciels de collecte de données, le dégoût prononcé des consommateurs envers la publicité intrusive, l'usage croissant des bloqueurs de publicité, ainsi qu'une réglementation de plus en plus strictes, nul doute que le marché de la data va migrer du third party vers le first party.

De nombreux éditeurs se fixent pour objectif de parvenir à une indépendance totale des données third party. Cela demande une stratégie forte et une vision à long terme. Une fois la data first party devenue la norme, les éditeurs de contenu seront en mesure d’exploiter pleinement leur position privilégiée auprès du public.

Par ailleurs, on observe un retour à la publicité contextuelle et au ciblage basé sur les personnes. Les annonceurs reconnaissent de plus en plus souvent que le contexte et le comportement des utilisateurs sont des facteurs-clés pour le succès de campagnes.

U
ne approche plus transparente, consistant à demander des informations pour adapter l’expérience des clients de manière utilitariste permettra non seulement d’obtenir des données plus précises, mais aussi d’établir des relations plus solides et mutuellement bénéfiques avec les clients.

Pourquoi les consommateurs voudraient-ils partager autant d'informations avec les marques ?

Pour collaborer avec les marques, le consommateur doit percevoir une valeur ajoutée ou un avantage à engager la conversation avec l'annonceur. Il peut s’agir d’expériences plus personnalisées, d'accès à des recommandations utiles, d’accès à des contenus ou des services de qualité, de promotions commerciales ou de récompenses.

Transparente, cette pratique s’inscrit dans la réglementation actuelle de protection des données et lève de nombreux freins psychologiques et techniques, du consentement de l'utilisateur jusqu'à la désactivation des bloqueurs de publicités. Avec des conditions générales d'utilisation des données explicites et une plus-value claire à y adhérer, le consentement des utilisateurs garanti une data de qualité et un ciblage marketing performant.

Dans son étude datant de mai 2018, Accenture Interactive constatait déjà que 83 % des consommateurs étaient prêts à partager leurs données pour accéder à une expérience personnalisée. Cependant, d’autres enquêtes indiquent une légère baisse du consentement des consommateurs à révéler leurs informations aux annonceurs et pointent le fait que les expériences personnalisées pourraient ne pas être suffisamment convaincantes. Il est donc impératif pour les marques d’offrir une réelle valeur ajoutée aux consommateurs dans l’échange publicitaire.


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